Medición y evaluación

En su ponencia enfatizó que la medición y evaluación en una empresa se convierte en una necesidad ya que no se puede demostrar de qué manera se aporta valor a la organización si es que no se mide y evalúa el desempeño de la gestión de comunicación. Además, aclaró que no es lo mismo diagnosticar, medir y evaluar y, aunque parezca que todo hace referencia a lo mismo, hay algunas distinciones en el marco de la evaluación estratégica. A continuación, explica los términos:

• Diagnóstico: permite situar a la organización en qué punto se encuentra y determinar una serie de temáticas de interés que la afectan y modifican el devenir, actividad e impacto que puede tener a lo largo del tiempo.
• Medición: medir tiene que ver con la actividad objetiva. Se trata de asignar un valor a un proceso de cambio, cuantificar y dar valor a la gestión de comunicación. 
• Evaluación: es la interpretación de resultados que arroja la medición respecto a la gestión de comunicación. Para eso se necesita establecer objetivos y metas que nos indiquen hacia dónde se quiere llegar. Establece un punto de partida y de llegada.

Tipos de medición en Comunicación

Alejandro Álvarez Nobell señala que el proceso de medición y evaluación están presentes en cada aspecto que conforma el modelo de comunicación, ya sea cuando se define objetivos, cuando se estudia a las audiencias, al despegar estrategias y acciones y al establecer protocolos y procesos de implementación del plan a ejecutar. Los distintos modelos de medición que se puede emplear son:

• Medición de la producción: desarrollar protocolos para medir, cuantificar y asignar valor a lo que se hace en comunicación. Por ejemplo, cuantificar lo que se hace en la gestión de un evento (cuántos asistentes), la responsabilidad social empresarial (cuántos proyectos de vinculación existen), lobby (cuántos colectivos con intereses comunes se abordó), entre otros.
• Medición de la exposición: cuantificar los distintos medios y soportes que se emplea para que los atributos (valores y características) de la empresa lleguen a los públicos. Se trata de comparar y establecer de qué forma los mensajes están expuestos en los medios para que impacten en el público, y cómo este lo decodifica e interpreta.
• Medición de la participación: es la conversión que se logra en función de los objetivos organizacionales, por ejemplo, el engagement (interacción con la audiencia en redes sociales). Este modelo mide actitudes del público antes, durante y después de una campaña de comunicación y su respuesta ante los mensajes.

Dominar el proceso de diagnóstico, medición y evaluación en comunicación añade un plus a tu formación profesional, ya que la empresa podría liberarse de contratar a terceros que le ayuden en el proceso de medición y evaluación de la Comunicación.

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