Una crisis se define como una situación que pone en peligro el desarrollo de un asunto o un proceso. En el ámbito de la comunicación, las crisis son circunstancias negativas que afectan el equilibrio de una empresa o institución y, si no son abordadas adecuadamente, pueden desencadenar alteraciones en la percepción que tiene el público sobre la organización o la marca.

Para enfrentar las crisis es preciso contar con un equipo experto en el planteamiento de estrategias que den solución al conflicto, accidente o incidente que haya desencadenado afectaciones en la reputación a través de la difusión de mensajes en los medios de comunicación. Una correcta gestión de crisis minimiza el impacto que las organizaciones pueden enfrentar una vez que las contingencias se hayan registrado, pero también puede estar orientada a su prevención.

Fanny Paladines Galarza, docente del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL), es coordinadora de la Colección de Comunicación Estratégica 2019 “Aportes de la comunicación interna y de crisis”, una obra que recoge la experiencia de expertos y académicos nacionales e internacionales respecto a cómo afrontar una crisis organizacional.

Acción frente a crisis

La experta señala que, en primer lugar, es necesario que la empresa, organización o institución cuente con un plan preventivo en el que se condense una serie de estrategias integrales a adoptar cuando una crisis suceda. También se debe tener un mapeo de las situaciones conflictivas que podrían desencadenar este tipo de conflictos y generar un plan de acción pertinente con actividades que cuiden la reputación e imagen de la marca.

Si bien las crisis no se pueden evitar, es posible prevenirlas, conociendo los factores que las originan, especialmente en la actualidad, en donde el uso de medios digitales provoca que los mensajes se viralicen rápidamente y que las empresas estén expuestas a críticas diarias e inmediatas. Por ejemplo, si una organización enfrenta una crisis digital, es contraproducente realizar publicidad en ese momento, ya que esto profundiza la situación negativa. En ese caso, lo ideal sería acercarse al público y conocer qué situación desencadenó el conflicto, considerando los canales idóneas para este acercamiento, lo que permite identificar qué estrategia se debe aplicar de acuerdo al plan preventivo.

Fanny menciona que, entre las principales estrategias de solución de crisis, destacan:

• Reunión de gabinetes institucionales
• Acercamiento a medios de comunicación
• Entrevistas con voceros especializados
• Plan de acción que defina con precisión los mensajes clave que deben expresar los voceros ante una determinada situación.

Es importante considerar que cada situación es distinta y atiende a un naturaleza que desencadena en situaciones de crisis, por ello, es recomendable el asesoramiento con expertos, en este sentido, Fanny comenta que la Colección de Comunicación Estratégica 2019 recoge la experiencia de diversos investigadores y profesionales de Ecuador que cuentan cómo actuar con estrategia e innovación ante una crisis, sirviendo esto de respaldo para quienes se encuentran frente a una situación conflictiva hoy en día. En esta obra —de descarga gratuita a través de la página web del Observatorio de Comunicación de la UTPL, observacomutpl.ec— se acogen artículos que hablan sobre la gestión y prevención de crisis y el impacto que ellas tienen en la reputación organizacional, los errores frecuentes en crisis institucionales, la gestión y reputación de marca, las pautas claves para afrontar crisis digitales, entre otros aspectos.

La experiencia del Grupo de Comunicación Estratégica de la UTPL, así como de varios profesionales de Ecuador y España como: Miguel Túñez López, Paulo Carlos López, Jesús Segarra, María Narváez o Karina Valarezo, se define la importancia de que todas las empresas e instituciones, sin importar el sector al que pertenezcan, cuenten con un plan preventivo que brinde pautas para enfrentar las crisis, haciendo énfasis en cómo actuar para cuidar la reputación y definir mensajes que ayuden a contrarrestar los efectos negativos. De esta forma, se contribuye a la sostenibilidad de las organizaciones en el largo plazo, dentro de un entorno dinámico y vertiginoso por los avances tecnológicos.